Pourquoi Bernard Arnault a acheté Tiffany & Co.

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Le CAC 40 chute de nouveau aujourd’hui et revient vers les 6.000 points…

Les marchés continuent de sonder l’ampleur du problème posé par la nouvelle infection coronavirus qui se répand en Asie. La Chine vient de mettre une ville de 11 millions d’habitants, Wuhan, en quarantaine… l’épidémie a désormais fait 17 morts. Mais pour l’instant, la plupart des victimes semblent être des personnes âgées — ce qui impliquerait que le virus serait surtout dangereux pour ceux dont le système immunitaire est affaibli.

Néanmoins, une épidémie résulterait en une baisse des déplacements, du tourisme, et de la consommation — en particulier dans le luxe. Si bien que les cours des gros groupes de mode ont baissé. LVMH a baissé de 0,96 % depuis hier. Kering a perdu 2,14 %.

La Bourse de Paris a aussi souffert d’un renouveau des tensions commerciales — maintenant entre les États-Unis et l’Europe. Les dirigeants américains, en particulier Donald Trump et le ministre du Trésor, Steve Mnuchin, menacent des tarifs de 25 % sur les imports de voitures depuis l’UE en raison de la taxe “digitale.”

Parlant à Fox News pendant la conférence Davos, M. Trump disait : “En fin de compte, ça va être très simple. Si nous ne parvenons pas à trouver un accord, nous devrons imposer des tarifs de 25 % sur les voitures.”

Cela fait écho aux propos de M. Mnuchin. Il disait lors d’une discussion à Davos : “S’ils veulent arbitrairement mettre des taxes sur nos sociétés digitales, nous allons envisager de mettre des taxes arbitrairement sur leurs sociétés d’automobile.”

Cela a par exemple fait chuter l’action Renault de 4,3 % depuis hier.

Dans sa missive Quitte ou Double, mardi, Antoine Quesada prévenait qu’il ne fallait pas céder à la crainte de “rater la hausse.” Il écrivait :

“[Certains disent] qu’il vaut mieux avoir des remords que des regrets… D’autres au contraire préfèreront rater une affaire plutôt que d’en faire une mauvaise.

“… Qui a raison et qui a tort ?

“…si l’on considère les placements financiers comme un moyen de faire fructifier un portefeuille en courant le moins de risque possible, il faudrait privilégier la deuxième option…”

En vue du repli, il semblerait qu’il ait eu raison cette fois-ci…

Quant au conflit commercial, le président français Emmanuel Macron voudrait se montrer conciliant… Il écrivait lundi sur Twitter : “Superbe discussion avec [M. Trump] sur la taxe digitale. Nous allons travailler ensemble sur un bon accord afin d’éviter une envolée des tarifs.”

L’achat de Tiffany’s et l’approche de Bernard Arnault

En novembre 2019, la compagnie de Bernard Arnault a remporté le rachat de Tiffany’s, une marque de luxe américaine, principalement active dans la joaillerie de luxe. LVMH a payé le bijoutier 14 milliards d’euros… ce qui représente environ 6 % de la valorisation boursière du géant du luxe à l’heure actuelle.

D’après la présentation envoyée aux investisseurs de LVMH, l’achat devrait porter la part de la joaillerie dans son chiffre d’affaires à 16 %, contre 9 % avant l’acquisition. Et dans les profits à 13 %, contre 7 % auparavant.

LVMH devrait apporter plus de précisions sur le rachat et la stratégie qu’il compte mettre en oeuvre lors de son prochain rapport aux actionnaires, qui arrivera en fin janvier, et commentera l’ensemble de l’activité sur 2019.

Avec une acquisition d’une telle ampleur, il n’est pas étonnant que Bernard Arnault lui-même soit fortement impliqué… Il était sur les ondes, sur Europe 1, afin de le commenter.

Il souhaitait en particulier défendre la valeur de la marque Tiffany’s, et la santé de la boîte. Les médias avaient appelé cela le rachat d’une entreprise en difficulté… mais pour M. Arnault, ce n’était pas le cas.

Il explique :

“Ce n’est pas une affaire à redresser. Elle fonctionne bien, avec un chiffre d’affaires important et un bénéfice substantiel. Premièrement, il ne faut pas la redresser.

“[Tiffany’s] doit améliorer avec nous sa désirabilité à long terme. C’est ce que je veux faire avec l’ensemble de mes marques. Aura-t-on une désirabilité encore plus forte dans dix ans ? Il faut toujours penser à long terme. Les résultats économiques sont une conséquence mais ne doivent pas être un objectif.”

Réflection long-terme 

La stratégie de M. Arnault sur Tiffany’s semble être de maintenir et d’améliorer l’image de la marque auprès des consommateurs… sans doute avec une meilleure présence publicitaire… de nouveaux produits… la mise en avant des produits les plus réputés et emblématiques.

Il cite également les possibilités d’étendre la présence de la marque en Europe, là où elle est moins réputée.

Il explique sur Europe 1 :

“C’est le marché américain à l’origine, c’est la première marque américaine de luxe et de très loin. C’est une marque très forte au Japon et qui est moins forte en Europe, où il y a beaucoup de potentiel de développement et un peu moins forte aussi en Asie. Là, la proximité avec le groupe LVMH va lui permettre de se développer de manière plus rapide et plus efficace en bénéficiant de l’atout de participer au premier groupe de luxe mondial.”

Nous allons devoir attendre la fin du mois pour connaître les spécificités du programme pour gérer l’actif sous tutelle LVMH…

Mais bien que le groupe de luxe ait parfois connu des revers avec des acquisitions (ses rachats de Marc Jacobs et de Donna Karan, selon les commentateurs, n’ont pas porté fruit)… la stratégie du rachat d’une marque — puis de l’investissement sur sa distribution et son image auprès du public — a fonctionné dans le passé.

Par exemple, LVMH a racheté le bijoutier Bulgari en 2011. Il a ensuite mis en avant la marque auprès des consommateurs avec de nouvelles campagnes publicitaires… rappelant les origines du groupe et son “esthétique romaine…” M. Arnault revendique d’avoir doublé le chiffre d’affaires de la société, et multiplié les bénéfices par cinq depuis l’acquisition.

D’après Luca Solca, un analyste cité par Bloomberg, “LVMH a transformé Bulgari en un acteur crédible dans les montres haut-de-gamme, en investissant dans ses magasins les plus importants… Le groupe possède une expérience importante dans la communication autour des images de marque… et sait mieux faire la publicité sur les réseaux sociaux que Tiffany’s.”

En principe donc, ce genre d’acquisition est bénéfique pour les deux partis… LVMH possède de nouvelles marques connues sous l’enseigne de Tiffany’s… et la marque de luxe a maintenant, en principe, des propriétaires capables de redorer son blason auprès des consommateurs, et d’améliorer ses résultats.

Stratégie “molle”

L’intérêt du rachat d’un groupe tel que Tiffany’s repose en réalité sur l’impression — peut-être vraie ou non — qu’une marque est sous-exploitée… que le chiffre de ventes peut être amélioré simplement avec l’application de temps et d’énergie et d’argent.

Mais rien, en soi, ne prouve que ce soit possible… les consommateurs ne sont peut-être simplement pas intéressés par cette marque.

L’achat de M. Arnault repose donc en partie sur une expérience personnelle de sa part, ou de la part d’autres décisionnaires internes.

Ce genre de chose n’est pas tout à fait chiffrable… Une société de private equity regarderait sans doute les chiffres de Tiffany’s et concluerait que la société est déjà bien valorisée par le marché.

La société de Warren Buffett, Berkshire Hathaway, a par exemple refusé l’opportunité de proposer un prix pour le rachat de Tiffany’s. En effet, les gérants l’avaient contactée en vue de produire une concurrence entre acheteurs.

Avec 128 milliards $ de “cash” de côté, la société de M. Buffett avait les moyens. Le refus était donc qu’elle ne voyait pas une valeur intrinsèque à la société qui en vaille un prix plus élevé…

L’approche de M. Arnault se base donc plus sur des indicateurs plus “mous” que les chiffres purs… sur les possibilités encore sous-exploitées.

Cela nous rappelle qu’il peut être important de regarder au-delà des chiffres bruts, de regarder des choses plus “molles,” et tenter de voir des tendances moins évidentes.